Vier-Felder-Matrix

Produkt-Portfolio-Analyse (Vier-Felder-Matrix)

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Die Produkt Portfolio Analyse,  auch vielfach nach deren bekanntestem Modell der Vier-Felder-Matrix benannt, ist ein strategisches Marketinginstrument zur Einordnung der eigenen Produkte in Bezug auf den relativen Marktanteil und das Markwachstum. Die Vier-Felder-Matrix wurde seinerzeit von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und gibt dem Unternehmen Hilfe zur Bestimmung neuer Strategien zur Ausrichtung ihrer Produkte.

Die Vier Felder Matrix besteht aus einem Koordinatensystem mit vier Bereichen. Jeder dieser Bereiche steht für eine andere Produktkategorie. Auf der horizontalen Linie des Koordinatensystem bemisst die Produkt Portfolio Analyse die Höhe des relativen Marktanteils. Die vertikale Linie gibt das Marktwachstum des jeweiligen Produkts an.

Vier-Felder-Matrix

Vier-Felder-Matrix

Wie auf der Abbildung zu sehen befinden sich in der linken unteren Ecke der Matrix die sogenannten Poor-Dogs bzw. arme Hunde. Die Poor-Dogs haben die Eigenschaft eines relativ kleinen Marktanteil und eines sehr geringen Marktwachstum. Zu dieser Kategorie von Produkten gehören solche die vermutlich schon lange auf dem Markt sind aber ihre beste Zeit hinter sich haben. Es wird nur noch der letzte Produkt eingefahren bis das Produkt vom Markt genommen werden muss weil es sich nicht mehr rentiert. Über den Poor-Dogs befindet sich die Kategorie der Question-Marks. Die Question-Marks weisen ein hohes Marktwachstum auf aber besitzen (noch) einen kleinen Marktanteil. Die Question-Mark-Produkte stehen zumeist noch am Anfang ihrer Lebenszyklusdauer. Wenn alles hervorragend läuft entwickeln sich diese Produkte zu Stars. Die Kategorie Stars beschreibt die absoluten Top Produkte eines Unternehmens. Sie haben einen relativ großen Marktanteil und ein immer noch starkes Marktwachstum. Das vierte und letzte Feld in der Produkt-Portfolio-Analyse sind die Cash-Cows. In der Cash-Cow Kategorie werden Produkte eingeordnet die sich schon lange am Markt befinden und daher auch einen hohen Marktanteil haben. Allerdings ist das Marktwachstum nicht mehr sehr hoch bzw. es wird immer geringer. Das Produkt wird solange am Markt belassen bis es noch Gewinn abwirft und dann ggf. vom Markt entfernt.

Aus diesen vier Feldern können nun unterschiedliche Strategien für die einzelnen Produkte abgeleitet werden. In die Question-Marks wird man versuchen zu investieren um diese Produkte zu Stars werden zu lassen. In die Cash-Cow Produkte sollten keine bzw. geringe Investitionen getätigt werden, da die Erfolgsaussichten auf erneute Steigerung des Wachstums oder des Marktanteils eher gering sind.

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